Neuausrichtung des Markenportfolios

Um seine Kunden klar und stringent anzusprechen, agiert das Unternehmen mit zwei Marken – BOSS und HUGO. Während sich beide Marken durch individuelle Attribute klar voneinander unterscheiden und unterschiedliche Kundengruppen ansprechen, haben sie gleichermaßen hohe Ansprüche an gemeinsame Werte wie Qualität und Passform, Innovation und Nachhaltigkeit.

BOSS Markenstrategie

Mit der Marke BOSS spricht das Unternehmen einen statusorientierten, rational geprägten Kunden an, der sich klassisch-modern und hochwertig kleiden möchte. Der BOSS Kunde hat höchste Ansprüche an Qualität und Passform und legt großen Wert auf ein adäquates Preis-Leistungs-Verhältnis. Auch das Einkaufserlebnis muss höchsten Ansprüchen genügen, vor allem hinsichtlich eines persönlichen Services. Diesem Kunden bietet BOSS im gehobenen Premiumsegment selbstbewusste Businessmode und raffinierte Freizeitkollektionen, die sich durch höchste Qualität, elegante Schnitte und klare Designs auszeichnen.

Als Antwort auf einen modernen Lebensstil gewinnen das stärkere Zusammenspiel von moderner Konfektion mit Casualwear-Elementen, flexiblere Anzugskombinationen, beispielsweise im Rahmen des „Mix & Match“-Sortiments, sowie die stärkere Integration von Performance-Elementen, wie etwa bei Anzügen des „Stretch-Tailoring“-Programms, zunehmend an Bedeutung. Aufbauend auf seiner langjährigen Erfahrung und seinem umfangreichen Angebot in der Bekleidung, erhofft sich BOSS ebenfalls Wachstumsimpulse im Bereich Schuhe und Accessoires.

BOSS hat sein Angebot in den Einstiegspreislagen des gehobenen Premiumsegments im Jahr 2018 qualitativ gestärkt und damit das Wertversprechen seiner Kollektionen verbessert. Mit der Linie BOSS Tailored bedient die Marke gehobene Kundenansprüche in der Konfektion und der Casualwear. Die in einer exklusiven Edition in Deutschland hergestellten Full‑Canvas-Anzüge verkörpern das präzise Design und die meisterhafte Handwerkskunst von BOSS und bestechen durch eine unvergleichliche Flexibilität und höchsten Tragekomfort. Die gleiche Verarbeitungsqualität kommt auch in der Spitze der Kollektion, dem personalisierten „Made to Measure“-Angebot in den Kategorien Anzug, Hemd und Schuhe, zum Einsatz. Die „Made to Measure“-Produkte werden individuell angepasst und maßgeschneidert, sodass sich der Kunde vom modischen Mainstream differenzieren kann.

Die Repositionierung der Marke BOSS wird von zahlreichen Events und Kampagnen begleitet. So präsentiert sich BOSS regelmäßig im Rahmen renommierter Fashion Shows. Im Jahr 2018 stellten die BOSS Menswear und die BOSS Womenswear ihre neuen Kollektionen erstmals wieder gemeinsam auf der New York Fashion Week vor. Ein 360°-Ansatz soll die Konsistenz der Marketingkampagnen von den Web- und Social-Media-Auftritten über die Außenwerbung bis hin zur Schaufenstergestaltung der Einzelhandelsgeschäfte sicherstellen. Zur verstärkten Interaktion mit Konsumenten über digitale Kanäle wird das Unternehmen dabei künftig zunehmend auf Social-Media-Kampagnen setzen. Auch transportiert das Unternehmen mit dem Sponsoring der Premiumsportarten Golf, Segeln, Motorsport und Fußball Markenwerte wie Erfolg, Präzision, Innovation und Nachhaltigkeit. Im Rahmen seiner Kooperation mit dem Automobilhersteller Porsche in der Formel E wird BOSS in der ersten Jahreshälfte 2019 eine eigens entwickelte Kapselkollektion verschiedener Menswear-Styles anbieten.

HUGO Markenstrategie

HUGO zielt im Unterschied zu BOSS auf einen deutlich stärker modisch ausgerichteten Kunden ab, für den der Kleidungsstil ein wichtiges Element ist, um die eigene Persönlichkeit auszudrücken. Der HUGO Kunde ist aufgeschlossen, individuell und spontan und kauft oftmals auch online oder mobil ein. Dieser breiten und tendenziell jüngeren Kundenschicht bietet HUGO hochmodische Kollektionen im Business- und Casualwear-Bereich an, die sich durch progressive Designs und eine klare Modeaussage auszeichnen. Dabei bleibt HUGO unverändert im Premiumsegment des Markts verankert. Mit einem Fokus auf den Bereich Contemporary Fashion differenziert sich die Marke jedoch in der Modeaussage und auch preislich von BOSS. So liegen die Preise von HUGO weltweit bis zu 30 % unter denen von BOSS. Das Unternehmen geht davon aus, den Umsatz der Marke HUGO bis 2022 überproportional steigern zu können.

Eine Vielzahl von Events und Kampagnen begleitet die Schärfung der Positionierung von HUGO. Dabei trägt das Unternehmen dem im Vergleich zur Marke BOSS stärker digital ausgerichteten Kaufverhalten des HUGO Kunden Rechnung. So wurde vergangenes Jahr die Fashion Show der HUGO Menswear und Womenswear im Rahmen der Berlin Fashion Week von einer umfangreichen digitalen Kampagne begleitet. Die Show wurde per Livestream auf der Website und in den sozialen Medien übertragen. Im Rahmen seiner Social-Media-Aktivitäten setzt das Unternehmen insbesondere bei HUGO verstärkt auf die Zusammenarbeit mit Modebloggern und Influencern. Diese Maßnahmen erhöhen die Reichweite und steigern den Bekanntheitsgrad und die Glaubwürdigkeit der Marke.

Womenswear

Die Womenswear, die im Jahr 2018 10 % des Konzernumsatzes ausmachte, ist ein wichtiger Teil des Geschäfts von HUGO BOSS. Die modische und preisliche Positionierung der beiden Marken BOSS und HUGO in der Womenswear entspricht dabei der Ausrichtung in der Menswear. Eine stärkere Vereinheitlichung von Farb- und Themenkonzepten verbessert die Konsistenz in den Kollektionsaussagen der Menswear und der Womenswear. Dabei wird der Modegrad in Teilen der Kollektion deutlich erhöht. Auch die Ausweitung sogenannter Kapselkollektionen und Kollaborationen mit Markenbotschaftern bieten attraktive Wachstumschancen. Im Jahr 2018 lancierte das Unternehmen etwa mit der „Made in Germany“-Kollektion eine Auswahl exklusiv in Deutschland entworfener und gefertigter Einzelstücke, jeweils sechs für Damen und sechs für Herren. Als Gesichter der Kampagne wählte BOSS das deutsche Topmodel Toni Garrn und den Hollywood-Schauspieler Daniel Brühl.